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安徽位于華東腹地,是我國東部襟江近海的內陸省份,跨長江、淮河下游,東連江蘇、浙江,西接湖北、河南, 南鄰江西,北靠山東。面積居華東第 3位,省會合肥市,共有17地級市,44市轄區,5縣級市,56縣。
處于中部地區的安徽,目前在“中部崛起看安徽”戰略的拉動下,啤酒市場的發展也是充滿著誘惑和競爭,據不完全統計目前安徽人均啤酒消費量約25升,低于全國啤酒人均消費的平均水平(30升/人),(截至2008年末全省戶籍人口6740.8萬人,比上年增加65.1萬人,常住人口6135萬人,增加17萬人),從人均消費和市場容量來看安徽啤酒市場潛力還有很大的增長
空間。自2000年青啤率先收購蕪湖大江啤酒和馬鞍山鐘山啤酒拉開了安徽啤酒市場的快速整合的序幕,緊接著蚌埠的圣泉、合肥的廉泉兩大皖啤名牌被納入華潤囊中,接著在阜陽、淮北、滁州、六安、安慶等市布下了9個酒廠,緊跟其后的是重啤在皖南拿下5個酒廠,進而加劇了安徽啤酒整合的速度;僅僅通過近十年的時間安徽啤酒市場本土品牌幾乎淡出市場,整體市場被外來品牌全面占有; 目前安徽啤酒市場整體表現在:
一、外來者的參與迫使安徽啤酒產品價格升級,現在安徽啤酒市場產品價格檔較清晰:中高檔為8元/瓶的純生類箱裝啤酒,中檔為5-6元/瓶為普通啤酒;中低檔為3/瓶的箱裝啤酒,低檔為塑框和套膜類產品,價位2元/瓶。
二、全國性品牌的資本運作和區域兼并,導致安徽本土啤酒品牌幾乎淡出市場,僅剩下的幾家品牌企業也在生存線上掙扎;
三、安徽以長江為界,分為皖北和皖南,從競爭格局來看前幾年華潤雪花統治了皖北,青啤、重啤在皖南地區占據相對優勢,與華潤雪花隔江對峙,市場呈現三足鼎立的局面,而隨著近兩年的競爭加劇,如今華潤雪花一支獨大,但最近重啤在皖北擬投1.5億建產能20萬升的啤酒項目以及青島山水等品牌咄咄跟進,使看似一統的啤酒市場,卻又新起暗潮涌動.
安徽啤酒市場具體狀況,我將通過競爭陣型結構的形式,給大家做個詳解:目前排在第一陣營的,華潤雪花在安徽啤酒市場“一枝獨秀”: 如果說06年之前雪花在統一皖北市場之后大舉進攻皖南,那么通過近幾年的攻擊,皖南大部分市場被收割,尤其是今年2月華潤今年2月收購安慶天柱啤酒15萬千升產能);華潤通過并購在蚌埠、合肥、阜陽、淮北、滁州、六安、安慶等6市布下了9個酒廠,總產能215萬千升(包括09年2月收購安慶天柱啤酒15萬千升產能),但根據中投顧問產業研究中心的數據顯示,2007年,安徽全省啤酒銷量接近150萬千升,2008年接近170萬千升,不及雪花一家的產能。應該說目前華潤雪花在安徽市場全面飄紅,無論是市場份額還是品牌影響力都是NO1 ;
處在安徽啤酒市場第二陣營的重啤和青啤,自大踏步進入安徽,也許是遇到的對手太過兇猛,也許營銷戰略不太適應,市場表現并不盡如人意;目前重慶啤酒集團為安徽市場上第二大啤酒企業,主要占據長江以南區域,包括旗下5個酒廠多在皖南,分別位于滁州、巢湖、池州和宣城,年銷量在20萬千升以上。其中不包括重慶啤酒近日與安徽省亳州市政府簽訂《項目投資協議書》,公司擬出資1.5億元在安徽省亳州市新建年產20萬千升(一期工程10萬千升)啤酒生產線;從產能來看重慶啤酒集團自2002年,進入池州九華山(2006年將公司搬遷及改擴建,使產能達到20萬千升)。2004年10月,收購天長市產能12萬千升的天島啤酒。2005年11月,組建重啤廬江公司(2007年進行產能20萬千升的技改擴建,2008年7月竣工投產)。2008年,將含山涪陵公司產能技改擴建(此項目正建中,2008年3月份進行項目評估,計劃到2009年完全建成投產)。包括正在擴建的含山廠在內,重啤在安徽產能達到92萬千升;
而處在第二陣營的青島啤酒,自收購蕪湖大江之后在兼并路線上放緩了腳步,其主要策略仍以鞏固和開拓中高端市場為主,同時加大生產廠所在地及周邊市場的占有和鞏固。在品牌運作方面青島啤酒采用雙品牌戰略為主,在高端靠青島品牌全國性高空拉動,穩居安徽高端市場消費的大哥的位置,而在中低檔青島山水近兩年表現的較為活躍;山水作為青島全國性大眾啤酒,07-08年推廣速度較快,無論從傳播還是大本營市場的推廣都較為迅速,但外圍市場的拓展由于經銷商資源受限及市場競爭環境的壓力,市場表現一般;
處在第三陣營的安徽僅留的幾家啤酒企業卻在生存線上掙扎;現在安徽市場僅留下的啤酒企業有安徽紫晶啤酒廠、安徽大光明啤酒廠、安徽迎客松啤酒廠、安徽亞克啤酒有限公司、安徽華洋啤酒以及淮南喜尼啤酒等;從目前安徽本土的生存狀況來看,紫晶啤酒表現較好,無論是市場影響力還是區域表現較其它幾家好,但面臨一二陣營的瘋狂擠壓市場份額和品牌影響力逐漸下滑;且主要以中低檔啤酒為主,市場主要盤踞一二線品牌還沒有顧及到的鄉鎮市場。
作為第三陣營中表現較好的紫晶啤酒,原為銅陵一家國有企業的內部工廠,由于經營不善破產后經一家私人企業收購改制后,棄原廠舊有設備選址投資1億元建立產能超10萬千升的全新現代化的啤酒生產基地,同時企業07年調整產品結構,在穩固中低檔品牌紫晶的基礎上,豪巨資打造了一支中高端品牌樂冠啤酒,且通過近兩年的操作,區域市場表現較好;企業力爭成為保護安徽本土啤酒品牌最強的捍衛者。
而大明光啤酒廠和迎客松啤酒廠等作為第三陣營的成員,也在為生存和發展苦苦掙扎,在走傳統低價低市場的路線下,一直沒有尋求一個較好的發展模式,市場表現平平;其它的啤酒企業僅僅生產一些B瓶的套膜啤酒和低檔箱裝酒維持企業的運營。
從市場排陣層次可以看出,作為市場領導品牌雪花,通過兩年多的皖南市場運作,09年上半年縣級以下市場全面發力,市場表現較好;第二陣營的青島山水及山城等,在區域大本營市場精耕細作,更加鞏固,而由于受到雪花的強大攻勢,第二陣營的區域突圍也舉步為艱;第三陣營的區域弱勢品牌,由于收到區域市場不穩定、營銷成本增加以及原材料的因素,市場份額及品牌影響力下滑迅速。
從各品牌的運作方式看安徽啤酒市場的競爭狀況:
第一陣營的華潤雪花啤酒:市場進攻策略人員運作、資源開道、產品促銷:在市場開拓方面華潤雪花總是通過站術性產品品牌,率先試探低價沖擊市場,擾亂市場產品價格格局,(如在皖南普遍利用龍津系列及圣力一爽等,皖北以金盛年華和金皖啤等)進而捋奪渠道資源及經銷商資源;同時在市場導入期,雪花往往拿出一到兩支做大力度的渠道和消費者促銷,同時配合其品牌大傳播實現空中和地面的呼應。
在市場運作方面,企業市場部直接派5-8人先鋒隊(市場管理人員)進行前期市場調研、優質經銷商選擇和確定以及市場資源的分配等,待市場理順和規劃清晰一會交給經銷商來運作:同時針對較好的經銷商資源,雪花往往先控制其渠道然后交到該經銷商手里操作,可以讓經銷商實現多家品牌銷售的狀況,但通過一年多的運作,往往經銷商只作專銷等。并且該策略也實施于二級分銷網絡。
在通路模式方面:華潤雪花針對不同的市場采用不同的通路運作模式,較為精準的把控市場:針對進攻型市場(皖南市場),多以分品分銷網絡優勢經銷商資源及較快的覆蓋市場;同時助銷體系通過向分銷商提供車輛、資金、人員,幫助開發市場,實現精耕細作;針對統治型市場(皖北和皖中),主導品牌聚焦經銷商資源,一般多以總代理下設二級代理的模式,做好客戶服務和鞏固網絡。
在產品結構方面:雪花采用1+N的模式運作,而根據市場類型的不同N的變化率很高。雪花產品投放,根據進攻型市場和統治型市場的不同也有所不同,進攻型市場由于其通路模式的設定,產品投放較多,而統治型市場則重在戰略性產品的投放為主。具體如下:
針對進攻型市場:高中低產品多以系列為主,1、“爽”系列,清爽,特爽,超爽等;2、“制”系列:特制、精制、超純精制;3、天然系列:天然100、天然品格;4、勇闖天涯系列以及三種類型的雪花塑箱產品,同時雪花還會在該類型市場投放站術性產品圣力陽光、圣力一爽等產品;
針對統治型市場:主要投放“制”系列及雪花新推出的產品如勇闖天涯,天然品格等,市場相對規范。且產品結構提升較快:雪花系列箱裝酒,在安徽市場終端零售價均在24元/件以上,包括農村市場; 20元/件以下的產品以雪花塑箱和戰術型產品為主,如圣力一爽等。
處在第二陣營的重啤和青島啤酒:在產品、市場運作等方面采用自己獨到的辦法,但市場表現仍然平平:青島啤酒在區域市場方面:全省市場全面撒貨,重點區域以蕪湖和馬鞍山為中心的皖東南市場,尤其是山水品牌幾乎在全省市場都能看到,但市場表現卻一般,而在產品結構方面山水盡量迎合華潤雪花延長產品線且較豐滿,從且08年有幾款產品看,在部分市場有獨具競爭力的中低檔產品;在通路模式,青啤采用總經銷+多個分銷的模式維護市場,同時針對總經銷的市場操作企業會派專業市場運作人員指導;
而處在第二陣營的重啤在市場運作方面表現的卻不盡如人意,尤其是06年花巨資進攻安徽省會城市合肥節節敗退,再加上華潤雪花收購皖南中高端品牌代表的天柱啤酒企業,讓重啤腹部受敵,這些動作似乎打消了重啤在安徽市場的銳氣,而在近日重啤在雪花的根據地擬出資1.5億元在安徽省亳州市新建年產20萬千升的啤酒廠,應該是對雪花再次進行公開的挑戰,這或許會加大安徽啤酒市場競爭的慘烈程度。
處在第三陣營的啤酒企業,如果說還在生存線上苦苦掙扎,或許未來的出路也許是可悲的,畢竟“大腿沒有別人的汗毛粗”;很多企業在看清楚自己未來出路的同時,似乎都在尋找能夠讓自己長久生存的靈丹妙藥,有的啤酒企業聘請了廣告公司做咨詢,有的通過聯營尋找新的出路,但總體來看表現還不是太明顯;但作為第三陣營的領頭者紫晶啤酒,通過近兩年與安徽聚鷹堂廣告公司的合作,找到了一條適合企業發展的精細化營銷之路,在安徽皖東南市場每年以30%—50%的銷量增長,同時在品牌塑造方面,采用雙品牌的戰略,在競爭較為激烈的中高端市場另辟新的路徑,為樂冠品牌找的適應性的環境,在中低端市場紫晶啤酒打牌傳統只靠價格和區域銷售半徑的弊端,逐漸打造成縣級一下市場老百姓喝的起的好啤酒;
綜上所述:安徽啤酒市場市場雖然華潤雪花通過資本運作和有效兼并實現市場的大一統,而發展中的市場在第二陣營的重啤和青啤的咄咄跟進,以及第三陣營的安徽本土啤酒部分區域市場的頑強抵抗,將在未來幾年內發生新的變化;市場根據市場競爭格局、消費形態以及新競爭者的參與將不斷變化,市場報告是靜態的,是階段性反應一個市場的階段性表現,希望通過本市場報告幫助大家更清楚的了解安徽啤酒市場近幾年的狀況。
吳杰:新銳營銷實戰專家,精細化營銷的倡導者。合肥聚鷹堂廣告公司白酒事業部策劃副總經理。03年開始進入廣告行業,先后服務涉足過白酒、啤酒、飲料、食品、醫藥、保健品等多個行業。服務部分品牌有口子窖、裕祥和白酒、圣力啤酒、紫晶啤酒、大江水泥、同路制藥、江淮汽車等;聯系電話:0551-4415209、13966770101電子郵件:wjee8124@126.com